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广告地位

来源:新浪博客

一、 目前互联网靠什么生存?

首先让大家看一组数据:二〇〇七年六月二十二日新浪、网易、搜狐三大门户网站广告投放情况:新浪首页目前有12个广告位。横幅广告位4个(分别是体育彩票、海尔空调、长城电脑、品牌招商广告)、对联广告4个(分别为王老吉、耐克2幅和F1赛车比赛)、其他图片类4个(分别是新浪女人、广本汽车、中宽网信和房地产广告)。通过刷新,部分对联广告和横幅广告会变换内容(此举是个不错的增加广告位的方式,只是广告效果必定会打折扣了)。其中品牌广告占百分之九十。

新浪新闻页面有19个广告位。横幅广告位10个(分别是民生银行、交通银行、新浪播客大赛、英特尔处理器、网站广告、伊力牛奶以及4个汽车广告);对联广告3幅(分别是招商银行2幅、蒙牛牛奶)弹出广告1幅(品牌视频广告)其他图片广告4幅(分别是西瓜霜、奇瑞轿车、茅台酒和万科房地产广告)品牌广告占百分之九十五以上。

网易首页目前有10个广告位。横幅广告3个(分别是网易博客、易趣购物、IBM电脑);对联广告2个(易趣2幅)其他图片广告5幅(分别是娃哈哈饮料、眼药水、手机、服饰和品牌招商)。其中品牌广告占百分之九十。

网易新闻页面有14个广告位。横幅广告6个(分别是惠普电脑、丰田汽车2幅、报喜鸟服饰、网易博客和网易体育频道)对联广告2幅(易趣购物)其他图片广告5幅(分别是李宁运动品牌、商迅、化妆品、赛车游戏、网易电子杂志)特别的一个是天气预报冠名雪花啤酒。其中品牌广告占百分之八十五,网易有很多广告位在推介自己的网络产品。

搜狐首页目前有10个广告位。横幅广告5个(分别是搜狐博客、一汽大众、仁和药业、搜狐博客大会和招商加盟)对联广告2幅(诺基亚手机2幅)其他图片广告3幅(优酷网、惠普打印机和索爱手机),品牌广告占百分之九十。点击刷新,对联和横幅广告部分内容可以变换。

搜狐新闻页面有27个广告位。横幅广告15个(佳能打印机、方正电脑2幅、搜狐体育、TCL电脑、伊力牛奶、惠普电脑以及8款汽车广告);对联广告3幅(天龙八部网游2幅和搜狐博客大赛)其他图片广告9幅(房地产、茅台酒、AMD显卡、伊力牛奶、华夏银行、搜狐博客以及3款汽车)品牌广告占百分之九十。

新华网一篇文章“新浪广告收入大幅增长 将大力发展播客其中提到了这样两组数字:“新浪2006年全年净营收为2.129亿美元,较上年度增长10%”“新浪2006年全年广告营收为1.201亿美元,较上年度增长41%”。可以看到,新浪的广告营收占全年净营收的一半以上,而且其增长速度不断在加快。中国经济网有一篇来自新华社的报道:行业评析----网络广告竞争愈演愈烈其中有这样一组数字,“统计数据显示,近年来全球网络广告业务增长迅速,其中美国2006年网络广告收入达到160亿美元,比上年增长27.6%。而起步较晚的中国市场更充分凸显出强劲增长势头:2006年中国网络广告规模为46.6亿元人民币,比上年增长49.9%”。

从上面的一系列数据我们不难看出,是什么在支撑着目前的门户网站,广告之于互联网的就是衣食父母,而且品牌广告占到了百分之九十以上,品牌广告的市场前景可谓一片光明。

二、 目前品牌广告的几种表现形式及优缺点分析。

1、从以上门户网站的广告形式来看,主要有横幅广告、对联广告、图片广告、弹出广告以及冠名广告。这些广告多以FLASH动画表现(也有其他动画形式)。这些广告的优点是能有效的吸引浏览者的眼球,并吸引一些点击。其缺点在于很容易引起部分浏览者的反感,特别是一些网站所采用的闪动强烈的、画面粗糙的对联广告(一些黑心的站长还将关闭按键隐藏或造假,使得点击就进入广告),让浏览者不胜其烦。横幅广告相对好点,她可以起到区别分类内容的作用,在目前国内网站追求“一页表现”的今天,还真有一定的作用(搜狐新闻9-10屏的单页,没有15个横幅广告区分还真难找到目标内容),这些广告为商家推介产品确实起到了效果,但是它们还是一种被动的广告浏览形式,它们的存在必定会影响多数浏览者的浏览体验。

2、Google AdSense、联盟广告。“Google Adsense是目前中国站长综合评价较高的广告商之一”,这是一个不容质疑的评定。国内的站长们现在一窝蜂的在自己的网站上挂上了Google AdSense,先不说他们能不能真的拿到美元,先让我们分析一下目前国内站长们的现状。2004年以来易趣、淘宝为争夺市场份额,展开了一系列广告大战,养活了一批站长,SP的高回报也让不少站长尝到了互联网的甜头,而如今,暴利以成过去,随之而来的是冤大头的减少和SP市场的大整顿。同时出现的还有垃圾广告联盟、主机带宽费用的提高以及越来越难伺候的网民们,让目前可爱的站长们掉入了一个举步为艰的尴尬境地。放弃吧太可惜,不放弃却又赚不到钱。商家不可能在个人站上直投广告,而联盟广告不仅影响网站结构,而且利润被压的太低太低,一次点击2分钱,比起Google Adsense的几毛钱一次的点击来说,简直不值一提,而且欠费的情况时有发生。大家纷纷选择Google Adsense可谓无奈自举。其实很多站长在很早的时候就尝试过Google Adsense,但是一段时期后都撤了。为什么呢?Google Adsense的审核机制太严格了,一些SEO推广、一些非故意的操作都会被Google Adsense认为是作弊,但是网站要发展,要吸引人气,不推广怎么能行?眼看着就要到100美元的汇款底线了,不料自己被咔嚓掉了,郁闷不止!现在没路可走了,就借来七姑八婆的身份证不断的申请Google Adsense帐号,每天提心吊胆的维护网站,盼着Google能开恩,盼望能赚到美元。来段网络笑话放松一下:《站长十怕》一、害怕被百度封掉,流量全没了;二、害怕被Google K掉,收入全没了;三、害怕网站被挂马,没屁眼的搞的;四、害怕服务器出问题,无法访问,恨不得直接跑到机房去看看;五、害怕联盟赖账,诚信联盟越来越少;六、害怕被问起职业,这几年网络的反面教材太多,电视报纸整天都是网络犯罪,色情;七、害怕想到未来,几个垃圾站,今天不知道明天的出路,个人大部分时间生活在狭小的圈子里;八、害怕上不了落伍,精神空虚呀;九、害怕离开互联网,想想,也就会做几个垃圾站,离开互联网更害怕;十、害怕版主不给这个帖子加精华,害怕别人看过帖子不不顶帖。

3、搜索类竞价排名广告是目前最成功的网络广告了,百度CEO李彦宏说:“我们目前80%的收入来自竞价排名,另外有百分之十几来自企业级搜索服务,剩下的不到10%是网站使用我们的搜索引擎的费用。”结合赛迪网提供的数据“百度2007年第一季度收入达到2.756亿元人民币,与去年同期相比增长103.3%”。从这些数据来看竞价排名广告是块超级大蛋糕。一直以来百度、Google、搜狗、雅虎都在不遗余力的宣传着自己搜索平台的产品优势,争夺着中小企业广告宣传这块大蛋糕。也只有他们这些老牌的超级大鳄才能吃这块蛋糕。3721折腾了一遍后被收购了、现在奇虎又打起擦边球,还有SOSO、网易搜索、中搜这些不怕死的在挤这座独木桥。在我看来只有老周的奇虎结局会好点――再次被收购,因为他的目标与网易、腾讯不一样。网易和腾讯的核心不是搜索,而且他们是不允许被别人收购的,他们的结局将是永远的跟在百度、Google、雅虎的后面捡食吃。

4、视频广告。Google 出价十六亿美元收购了YouTube这个视频分享网站,使得这类网站受到了大量资本市场的追捧,大量资金进入以后,视频网站确实也不负众望的吸引了众多网民的关注。但是有没有人想过,YouTube在被收购前还是个不盈利的网站这个问题。现在国内这些跟风的视频分享站的想法也许还只是烧钱先提高流量,认为有人气了自然会赚钱。呵呵,个人认为视频网站新颖的盈利模式的探索和怎样使得自己的站能长久的稳定的增长流量,才是现在这些站长们应该放在第一位的,靠宣传极端、丑闻这样的社会阴暗面而吸引来的流量不会长久,然而,目前又有几个视频站是自律的呢?除去传统的广告形式,播客们可以在自己的短片片头和片尾加上一些广告,这种最传统的方式也许是目前最佳的方式,电视媒体不就是就靠插播广告牟利的吗?但是一个短短的几分钟的片子你能发多少广告上去呢?(也许是本人的眼光问题,个人觉得视频站只是个哗众取宠的小丑,他的生命力不会太长久,大量劣质的视频短片,充斥着各种国骂、色情、弱智、装疯卖傻的视频短片与众多有素质的网民的审美观、价值观、人生观以及世界观相违背。群众的眼睛是雪亮的,一切反动派都是纸老虎!当他们烧完投资人的钱后,留下的将只会是往日的、一段时期辉煌的回忆!如果他们不改变,他们的好日子不会太长的。)

5、漂浮广告。一种只有垃圾站才会用的广告形式,个人感觉只有四个字――非常讨厌。

6、格子广告、导航广告。曾经一个英国少年创造了一个卖像素格子的网络神话,国人的拿来主义又在作怪,一些缺乏想象力的“站长”原版照抄的拿来用,结果可想而知,死路一条。Hao123的神话也只上演了一次,众多的模仿者只是自寻烦恼。也不是说模仿就不行,265(www.265.com)不是也成功了吗?说他没有模仿hao123那是骗人的,但是265众多的改变,使他一直走的很好,自助链、社区、论坛、日志、收藏等等新功能的集合使得他对网民有足够的吸引力,他提出的导航门户概念也逐渐的被人们所接受。当一种行为被习惯化了,是很恐怖的。265投入的再多,要想取代老牌的hao123却还须一段较长的时间,因为hao123已经让最早接触网络的那批人习惯了,而且他们是目前互联网世界中较活跃的那批人。(这里再提一个国人的坏习惯,265当初推广时采用了天气预报、闹钟、日历等小玩意吸引人,并且有“不少”网民说很方便很好用,已至于大大小小的,只要是个网站就放上这些内容。特别是现在的博客也用这些没用的东西占据本来就狭小的个人空间)

三、 适合网站投放的品牌广告类型分析。

 前面分析了门户网站的广告投放,目前的主要页面很难再有什么突破,曾经风靡一时的整画面弹出动画广告也难见芳踪,新浪女人“欧莱雅”冠名广告也不算新鲜了。要想与众不同就要走创新之路。品牌广告在前面的分析数据中是占网络广告绝对份额的,大家不妨从品牌的表现形式入手想想办法。在这里给自己的网站打个广告,虽然她才起步,LOGO站www.logoz.cn点击首页变脸可以进入图标版(图标版www.logoz.cn/logo)。LOGO站也算是格子广告,只是LOGO站的格子大点;LOGO站也算导航,只是LOGO站和传统的导航站在内容上有所区别。LOGO站的计划是建造一座品牌推广的网络王国,不仅为网络服务,也为民族自主品牌的推广出一份力。为什么在这里说到LOGO站,是想让大家关注一个情况,但凡有点名气的品牌都很注重他们的商标LOGO,这些企业在推广自己产品时越来越注重品牌的塑造了。就连垄断行业的移动、联通、电网、铁老大都在大打品牌牌。现在大家走在街上,可以看到到处是以商标LOGO为主体的店面门头和宣传广告,联通甚至在2006年不惜花掉上亿元的改造费用更新了自己的新LOGO。

为什么现在的网站广告多采用动画?本人分析是因为一般网站的主题内容是以文字内容为主体内容,文字的叙述才能达到说明的作用。然而图片才能在众多的文字中突出,动画进一步的能吸引眼球。以前在广告公司打工的时候看过几本讲平面广告和电视媒体广告的书,比较有印象的一点说法是动态图像结合声音能有效的给人留下印象。当然原文采用的文字表达更专业些,但是就是这个意思。CPM概念――每千人成本,Cost Per Million分众传媒的电梯广告不仅有效的使自己的CPM效果达到了极限,更重要的是他有效的抓住了目标受众。网络广告也通过内容的分类,针对性的投放广告,手机网站就放品牌手机广告、服装网站就放品牌服饰广告,其CPM的转化率也颇高。

四、 适合品牌广告投放的网站类型分析。

门户、搜索、招聘、行业分类、黄页、导航这些已经有成熟的广告发布模式的,在这里我也不再多讲,言多必失!更何况我只是一个还不出名的垃圾站的小站长,不想被乱砖拍死。我姑且谈一些还没有出现的模式,就算是垃圾点子也不太好验证,呵呵,拍砖的一定少点。目前WEB2.0模式是另一个被资本追捧的模式,虽然我还没有看到过一个对此概念完美的解释,但是从他所推崇的互动这点来看,博客、播客、威客、论坛、社区、贴吧等等都应该算这个范畴。